以往,我们把焦点放在社区团店整个模型以及团长这个核心关键角色上,其实作为整个商业链条上的源头——品牌方/供应商,在整个过程中的生存状态和重要作用也非常值得关注。社区团店除了卖货之外,对品牌方来说蕴藏3个巨大的价值。
一、品牌私域化:跳开公域的红海,寻找蓝海市场
对于品牌方来说,打造品牌和新产品推广,是两个最难的问题。以前,有钱基本就能解决的品牌推广问题,现在,新经济和新商业周期下,有钱也不能把这件事干成。因为品牌推广需要有用户密度,密度即品牌。对于大多数企业来说,要撬动用户密度,就要利用b/B这个杠杆,通过无数个小b/B实现成千上万个C的链接。
这就是著名的邓巴数字150定律:人类的智力水平将只能允许人类拥有约150人的稳定社交人数极限。很显然,社区团购中的核心角色团长就是这个b/B,他们手里掌握着整个小区的C,是链接品牌和消费者的黄金节点,通过团长,品牌可以更精准的触达并紧密连接目标用户群,实现从点到面的品牌渗透。
比如九华山竹林蛋,就是团品牌打造比较成功的案例,一枚土鸡蛋竟然做到了一年2个亿!2018年,九华山竹林蛋随着社区团购赛道的崛起进入快车道,通过一系列溯源营销建立起渠道组织能力,通过品牌故事形成体系化内容,用图文、视频等不断触达私域用户。产品包装上也进行了升级和改变,由10枚、30枚变为60枚,产品规格和价格重置,从而更加符合私域场景,给用户带来了更好的体验。借助社区团店渠道,九华山竹林蛋品牌实现了销售提升与品牌塑造,现在已经开始布局直播、线下等渠道,品牌迎来了前所未有的发展。
二、新品市场化:新产品快速抢占市场的关键
对于品牌方新品推广来说,其实也是同样的道理,新品推广成功,需要大量的用户教育和认知传播。以前,可以不计成本的投入广告宣传、产品试吃、商场搞活动等简单粗暴的方式,增加产品的曝光度和传播度,从而打开新产品的市场知名度,但前提是要耗费大量的人力物力财力。可是,现在不一样了,互联网时代和后疫情时代下,人们消费变得更加理性,追求极致性价比成为当下社会消费的主张和原则。
所以,在这种背景下社区团购开始“狂飙”了。新产品通过私域推广与传统商超、电商等方式相比,有着天然的成本优势。私域推广没有商超实体店的租赁费、货架费和人工水电费,也没有电商销售的推广费和广告费,只要产品好、性价比高,团长就会不遗余力的在自己的社群推广,几乎是零成本推广。
所以,团长们很喜欢推新品,尤其是性价比极高的、有差异化的新品,品质好、利润高,既能给团长带来一定的口碑和信任,又能让团长收入增加,一举两得。而大众流通品价格透明,毛利较低,市场随处可见,这不是团长的菜。所以,集教育、推广、交易于一体的团长,是品牌方推广新产品、构建产品认知和交易最好的场景之一。
三、门店社群化:线上线下相融合,店群一体化
目前,很多品牌的实体店,甚至是一些社区小店都有一个共同点:擅长社群运营。门店原来交一份房租,做一门生意,现在在群里再做一门生意,线上线下融合。品牌店社群化,其实早已经屡见不鲜,互联网时代下的门店线下客流与线上流量同样重要。
比如我们熟知的百果园,现在已经拥有6000家分店。2021年10月推出“熊猫大鲜”小程序,正式入局社区团购。2022年8月,线上单月销售额突破1.2亿元,2022年,总体收入同比2021年增幅高达9.9%。能够取得如此成就的一个关键因素就是私域客户网络的构建,百果园平均每家店都拥有近2000名客户的社群。通过线上渠道,同样的租金,做了两倍规模的生意。
其实,这就是我们所说的社区团店,只不过团长换成了品牌方。以线下门店作为自提点,线上预售+自提的团购方式,不仅可以重构门店流量运营路径,还可以丰富扩展门店经营产品品类与结构,而且无需增加运营成本,这是商业所需也是现实所逼。
未来能否突围,就看品牌方能否利用好社区团店这个商业模型了!