据公开资料显示,2019年电商平台获客成本上,淘宝要花536元,京东花757元,拼多多获得一个用户需要花143块钱。公域平台获客成本的高昂,使得企业的利润在不断降低,为了这种摆脱高佣金、高投入的局面,越来越多企业开始把第三方平台上的流量导流到自己手中,建立起自己的私域鱼塘。
1.瑞幸咖啡的私域流量自救
受疫情和财务造假事件的影响,瑞幸曾经一度处于舆论的风口浪尖,全国多家门店面临闭店危机。为了不被市场所淘汰,瑞幸快速开启了自救策略——做私域流量和社群团购。
其营销关键词从拉新转变为留存和提频,通过社群把用户转变为私域用户,截止目前,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。
瑞幸的社群玩法主要是发福利,每天会有5次活动。上午上班高峰期8:30左右,以提醒为主,会发一些早餐搭配海报。早上10点,会在群里推社群专享活动,中午12点,会在群里发秒杀券,一个群有10张15元的抵用券,核销率能达到40%多。下午茶时间,会推像坚果、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动,比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。
目前入群用户月消费频次能提升30%左右,周复购人数提升了28%,MAU(月活数)提升了10%左右。入群后和之前差距还是很明显。
2.良品铺子出色的社群营销
作为休闲零食行业的头部品牌,良品铺子有如今的成绩可以说和他们出色的社群营销分不开。早在18年时,良品铺子就开始分地域建立品牌社群,以粉丝地域群为单位组织开展社群活动,并通过线下沙龙、城市PK赛等,让粉丝俱乐部持续活跃起来。
而在门店,良品铺子升级员工角色,店员不再只是店员,还是社群管理员。将现有会员进行社群分组,由社群附近特定店员负责维护,保障了再小的地域社群都有专人运营维护。良品铺子建立的不是一个大而泛的社群,而是具有地域特色的社群团购矩阵。
良品铺子每个门店都有自己的微信群。当顾客在门店购物时,店员会引导顾客加微信再拉入微信群。然后每天发布促销信息,同时以拼团的形式,实现社群裂变。良品铺子通过微信群,积累了大批忠实顾客。
在疫情期间,良品铺子开始实施全员线上办公,一面把过去几年中积累的社群微信资源进行集中释放和裂变,以此弥补线下人流不足;一面在天猫旗舰店中增设“附近门店”按钮,线上下单、门店自提。
3.完美日记靠私域流量构建竞争壁垒
当然提到社群团购,提到私域流量,还有一个品牌不得不提,那就是“完美日记”。完美日记建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过产品的老用户。其通过附赠购买完美日记产品的用户一张“红包卡”来引导用户扫码关注公众号和添加个人号,添加完“小完子”个人号之后,用户就会收到加入“小完子玩美研究所”微信群的邀请。
完美日记的微信群运营实际上是围绕多个小程序来进行。通过“小完子”这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等福利活动也会不断发布到群里。通过知识分享和福利赠送来留住用户,沉淀一批忠实粉,建立品牌私域流量池,引导用户持续复购。
完美日记就是通过个人号+社群+直播+小程序这样一套私域组合拳,在收割私域流量红利的同时,也构建起自己的竞争壁垒,一跃成为了美妆界的“国货之光”。
不仅各行业的头部品牌在玩私域流量、玩社群,很多大家不知道的品牌企业也都在玩,而且玩得一个比一个溜,回款分分钟破百万。看各头部品牌如何借助私域流量强势出圈?瑞幸咖啡、良品铺子、完美日记借助社群将新零售玩得风生水起,这无疑是一个个值得大家参考学习的范本。
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